Ninguém mais cai no greenwashing: guia de como não ser um impostor

Uma empresa local, com uma equipe pequena, produtos instagramáveis e um discurso eco-friendly, mas que, na prática, não faz ideia sobre a origem das matérias-primas que utilizam. Já outra marca adota uma praça da cidade, mas ainda utiliza métodos questionáveis para alimentar uma linha de produção de alta escala, impactando de forma negativa regiões inteiras, graças ao uso desenfreado de recursos minerais e naturais. Tudo isso não passa de greenwashing, ou seja, uma “lavagem” ou “maquiagem” verde/sustentável.

Esse é um fenômeno em que empresas buscam conquistar a confiança do público por meio da divulgação de práticas sustentáveis em seus processos, mas que, no entanto, não são verídicas. A boa notícia é que temos uma sociedade cada vez mais questionadora e atenta quando o tema é sustentabilidade. Os impostores não passam mais impunes. Mas como garantir o seu lugar no lado certo dessa história? A gente te conta a seguir.

Sorria! O Greenwashing está sendo observado  

Há diversas pesquisas que acompanham o aumento da preocupação do consumidor em relação ao produto que consomem e seu impacto no meio ambiente. Uma pesquisa recente do Opinion Box constatou que 33% dos entrevistados se preocupam muito com as práticas sustentáveis das marcas que consomem e 53% se preocupam um pouco. Apenas 9% declarou não se importar com isso. Na mesma pesquisa, 55% dos entrevistados afirmaram que dão preferência para marcas reconhecidas por cuidarem do meio ambiente. Apesar dos números significantes, muitas empresas ainda apostam na imagem eco-friendly que não corresponde à prática.

A Nielsen também divulgou um estudo mostrando que 42% dos consumidores brasileiros estão mudando seus hábitos de consumo para reduzir seu impacto ambiental e 30% dos entrevistados estão atentos aos ingredientes que compõem os produtos que consomem. Além disso, uma pesquisa feita pelo SPC Brasil, em parceria com o Meu Bolso Feliz, conta que, em 2018, 71% dos consumidores já davam preferência a produtos de marcas comprometidas com ações ambientais e sociais e 56% desistem da  compra se souberem que a empresa adotou algum tipo de ação tóxica ao meio ambiente.

Além do ceticismo dos consumidores, existem iniciativas que estão de olho nas mentiras contadas pelas empresas. O Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC), realizou uma pesquisa totalmente dedicada à investigação de práticas de greenwashing nas marcas brasileira de higiene, limpeza e  utilidades domésticas. O estudo “Mentira Verde” levou pesquisadores a campo em cinco grandes redes de supermercado do Rio de Janeiro e de São Paulo, entre o final de 2018 e o início de 2019. 

A partir de parâmetros retirados de diversos órgãos regulatórios, foram coletados 509 produtos com pelo menos uma alegação socioambiental, sendo que 48% (243 deles), praticam greenwashing. Entre os principais problemas encontrados, destacam-se a ênfase em informações irrelevantes para o consumidor (como aerossóis que não contém CFC, sendo que, hoje, a prática já é mesmo proibida no mercado e não é uma iniciativa inovadora) e a falta de provas para corroborar as vantagens ambientais de seus métodos.

Formas de identificar uma ação de greenwashing

Na pesquisa “Greenwashing” e os conflitos éticos da propaganda ambiental, o pesquisador Erico Pagotto, ecólogo e mestre em Ciências, identifica alguns procedimentos comuns  entre as empresas que vendem uma imagem enganosa sobre a sua relação com o meio ambiente: 

Discursos com informações exageradas ou irrelevantes: por meio da sua comunicação com o público, marcas divulgam informações imprecisas e com jargões técnicos que, no fundo, são vazios e incoerentes com a realidade das empresas. E tudo maquiado por uma estética sedutora e com imagens apelativas que enfatizam o tom “esverdeado” adotado irresponsavelmente por essas organizações.

Nada contra ambientalistas, tenho até amigos que são: em suas ações institucionais, as empresas valem-se de integrantes da comunidade científica como aliados ou protagonistas de propagandas, releases e outros materiais de comunicação. E o público é incentivado a participar, contribuindo com campanhas que, muitas vezes, nada mais são do que ações obrigatórias da empresa, de acordo com leis de Responsabilidade Social sobre o tema, e que já precisariam ser cumpridas, independentemente de uma postura mais ativista ou não sobre a causa.

Além disso, o estudo do IDEC compartilhou os principais pecados cometidos pelas empresas quando praticam greenwashing. Os padrões foram definidos pela agência Terra Choice e utilizados como parâmetros na pesquisa brasileira:

  • Não há provas de que a empresa é eco-friendly: propagandas ou informações na embalagem que apelam para o respeito ao meio ambiente, mas não provam como a empresa está fazendo isso.
  • Escondem a sujeira por baixo do tapete: contam, pela metade, as vantagens ambientais que praticam, como utilizar papel a partir de um projeto de reflorestamento, quando há outras questões na produção da matéria-prima que prejudicam o meio ambiente, como a emissão de gás carbônico durante todo o processo.
  • São vagos sobre a vantagem ambiental: uso de termos que confundem e escondem outros problemas. O IDEC dá, como exemplo, o uso do termo “todo-natural” para produtos que utilizam arsênio, urânio e mercúrio, componentes que são naturais de fato, mas com alto potencial de toxicidade.
  • Irrelevância: informações sobre padrões utilizados que são eco-friendly, mas que já foram previstos em regulamentações dos nichos em que a empresa atua. O bom e velho “não faz mais do que sua obrigação”.
  • Menor dos males: o produto, dentro do seu nicho, contribui de forma significativa para o meio ambiente, mas desencadeia outros problemas. Um exemplo é o cigarro orgânico.
  • Mentirosos: As informações são falsas.

Como não ser uma farsa? 

A seguir, contamos alguns passos fundamentais para sua empresa evitar se tornar mais uma no greenwashing.

Realize auditorias para medir o nível de sustentabilidade da empresa

Você pode contratar uma empresa especializada no serviço ou engajar um time de colaboradores para a tarefa. Aqui, o importante é verificar quais hábitos no escritório devem ser descartados e quais implementações vão ajudar a empresa a ter, de fato, uma postura eco-friendly. Há espaços para a reciclagem de lixo? Há a possibilidade do uso de outros tipos de energia para abastecer o ambiente (como a energia solar, por exemplo)? Como realizar um descarte consciente de aparelhos eletrônicos? São algumas questões que ajudam a pensar em um ambiente de trabalho mais sustentável, uma iniciativa que já ganha pontos com o público, ao mesmo tempo em que ajuda a empresa a fazer sua lição de casa com o meio ambiente.

Repense o design dos seus produtos

Tenha uma postura crítica diante dos serviços e produtos oferecidos pela empresa. A embalagem é reutilizável? Há algo dos serviços junto ao consumidor que está contribuindo para a situação caótica que vivemos em relação às mudanças climáticas? Convoque a equipe de operações e de qualidade para um verdadeiro pente-fino sobre a entrega que vocês estão realizando. Seja transparente com o consumidor e disponibilize materiais contando sobre o que não estava funcionando, quais mudanças foram implementadas. Transforme o mea culpa em oportunidade.

Traga o time inteiro para a briga

Feche a agenda do escritório ao menos uma vez por mês para reuniões internas com a equipe, trabalhando modos de acelerar a implementação da sustentabilidade em processos diversos. Ações de Team Building que focam na temática também são bem-vindas, já que trazem uma série de benefícios para o fortalecimento do time.

Pensar em compensações para os colaboradores eco-friendly também é um bom caminho. Bônus salariais ou no banco de horas para quem adere às segundas-feiras sem carro, realiza trabalhos voluntários para ONGS comprometidas com o meio ambiente, entre outras posturas, são exemplo de gratificações que engajam o time ao mesmo tempo que atraem possíveis novos talentos.

Não tenha medo do home office e compartilhe isso com o mundo

Se não é possível implementá-lo definitivamente, a estratégia de adotá-lo uma vez por semana já ajuda — e de uma forma ganha-ganha, ou seja, tanto o colaborador, como a empresa e o meio ambiente podem agradecer. Se ficar em casa poupa ao colaborador tempo e estresse de enfrentar o trânsito, para a empresa resulta em redução de custos com o escritório (como água e luz) e, consequentemente, o meio ambiente deixa de receber algumas toneladas de gás carbônico.

Comprovando com dados: a pesquisa Global Workplace Analytics calculou que, no contexto americano, se as empresas adotassem o método remoto ao menos para 50% da carga horária dos funcionários, haveria uma economia nacional de quase $700 bilhões por ano, ao mesmo tempo que seria equivalente a zerar com os gastos de todo o corpo de funcionários do New York State, um dos maiores empreendimentos da cidade de Nova York — e do mundo.

Acompanhar o desempenho dos colaboradores durante os dias remotos, o dinheiro poupado e a redução da emissão de poluentes são fatores que podem ajudar a fortalecer a confiança da opinião pública. Ao mesmo tempo, tudo isso pode fazer a empresa sair na frente enquanto propagadora de um método que é considerado uma das principais tendências do futuro do trabalho. Também reforça seu pé na inovação e mostra que não tem medo de ousar, pontos que atraem atuais e novos consumidores.

Investir em sustentabilidade é fortalecer o propósito da empresa. É garantir um lugar como referência para que o público a reconheça como protagonista de grandes tempos de mudança. Afinal, a sustentabilidade é um dos pilares estratégicos para um bom posicionamento de mercado, mas é preciso sair do discurso e partir para a ação.

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